آموزش

ماهنامه پردازش: با اینکه افزایش قابل‌توجه تقاضای فولاد و فلزات در آمریکا مورد استقبال سرویس‌سنترها (مراز خدمات‌دهی) این کشور قرار گرفته و تأثیر مثبتی بر چشم‌انداز حوزه کسب‌وکار داشته است، اما چالش‌های ناشی از ابهام درباره آینده سیاست‌های دولت، توازن موجودی و فشاری که حمل‌ونقل بیشتر بر حوزه تهیه و توزیع وارد می‌کند، فضای مثبت این حوزه را ملتهب کرده است. این مقاله در این باره گزارش می‌دهد.
سرویس سنترهای فلزات آمریکا سال بسیار خوبی را تجربه می‌کنند که شاید بهترین سالی باشد که در دهه اخیر داشته‌اند. با این حال، این مراکز نسبت به تأثیر مسائل تجاری و حمل‌ونقل و احتمال افزایش ابهامات در آینده این کسب‌وکار نگران هستند.
باب ویندر، رئیس و مدیرعامل مؤسسه مرکز سرویس‌سنتر (MSCI) که نماینده توزیع‌کنندگان فولاد کربن، فولاد ضدزنگ و آلومینیوم به‌شمار می‌رود، گفت پس از یک دوره کاهش طولانی‌مدت، افزایش تقاضا از سوی بخش‌های مهم بازار هدف سبب شد تا حمل‌ونقل مراکز خدمات فلزات سال گذشته روند صعودی خود را آغاز کند و همچنان نیز به این روند مثبت ادامه دهد.
این مؤسسه گزارش می‌دهد که محموله‌های فولاد سرویس‌سنتر آمریکا از جمله محموله‌های فولاد ضدزنگ در ماه مه ۷/۴ درصد افزایش داشته است. محموله‌های آلومینیوم سرویس سنتر آمریکا نیز در مدت مشابه ۱/۶ درصد بیشتر شده است. محموله‌های فولاد و آلومینیوم سرویس سنتر کانادا نیز به‌ترتیب ۵/۱ و ۱/۳ درصد رشد داشته است.
شرایط برای سرویس سنترهای مس و برنز آمریکا نیز مشابه است. گرت هرینگدون، رئیس انجمن سرویس‌سنتر مس و برنز (CBSA) و همچنین مدیرعامل شرکت سادرن کاپر اند سوپلای کو (Southern Copper & Supply Co Inc.) در شهر پلام ایالت آلاباما، می‌گوید با اینکه محموله‌های فلزات قرمز سرویس سنترها افزایش داشته و البته به میزان ثابتی در سال گذشته بوده است، اما نرخ رشد آن در در سه یا چهار ماه گذشته بیشتر شده و ممکن است این روند صعودی همچنان ادامه یابد.
انجمن سرویس‌سنترهای مس و برنز گزارش می‌دهد که محموله‌های فلزات قرمز سرویس سنتر آمریکا در ماه آوریل نسبت به مدت مشابه سال قبل ۹/۶ درصد افزایش داشته است که شامل ۹/۴ درصد رشد در محموله‌های مس و ۰/۹ درصد افزایش در محموله‌های برنز و سایر آلیاژهای مسی می‌شود.
این شرایط در حالی روی می‌دهد که اقتصاد آمریکا شامل شمار گسترده‌ای از بخش‌های فلزی مانند بخش تولید، ساخت‌وساز و انرژی شرایط روبه‌رشد و مثبتی را تجربه می‌کنند. با وجود اینکه رشد اقتصاد آمریکا اندکی کمتر از پیش‌بینی‌ها بوده، اما رشد آن همچنان سریع‌تر از اکثر مناطق جهان است. اقتصاد این کشور در سه ماهه نخست سال ۲۰۱۷ میلادی ۰/۲ درصد رشد داشته، این در حالی است که این میزان در مدت مشابه پارسال ۲/۱ درصد بوده است. همچنین رشد اقتصاد آمریکا در سه ماهه چهارم سال گذشته ۹/۲ درصد بوده است.
شاخص مدیران خرید تولید مؤسسه مدیریت عرضه (The Institute for Supply Management) در ماه ژوئن همچنان رقم نسبتا بالای ۲/۶۰ درصد را نشان می‌دهد که بالاترین سطح از ماه سپتامبر سال ۲۰۱۷ میلادی تاکنون به‌شمار می‌رود. کریستوفر پلامر، مدیرعامل شرکت متال استراتجیز (Metal Strategies Inc.) در شهر وست‌چستر ایالت پنسیلوانیا، می‌گوید این شرایط در اثر رشد ۴/۳ درصدی تولید صنعتی آمریکا روی داده است که شامل ۲/۳۲ درصد افزایش در تولید کامیون‌های سنگین آمریکای شمالی، ۵/۱۳ درصد رشد در تجهیزات ساختمانی، ۰/۵ درصد افزایش در تولید تجهیزات کشاورزی و همچنین ۴/۶ درصد رشد در محموله‌های لوازم خانگی آمریکا می‌شود. پلامر همچنین می‌افزاید با وجود کاهش اندک ۳/۱ درصدی تولید خودروی آمریکا، تولید خودروهای سبک در ماه مه نسبت به مدت مشابه سال قبل ۰/۵ درصد افزایش داشته است که به‌طورکلی می‌تواند در سال جاری بیشتر شود.
ویندر، رئیس و مدیرعامل مؤسسه سرویس سنتر فلزات، خاطرنشان می‌کند: با اینکه تولید خودروی سبک در آمریکای شمالی تاحدودی کاهش داشته است، اما همچنان پیش‌بینی می‌شود که ۱۷ میلیون خودرو در سال جاری تولید شود.
در همین حال، باب مراز، معاون فروش و بازاریابی شرکت تی‌دابلیو متالز (TW Metals Inc,) در منطقه اکستون ایالت پنسیلوانیا، می‌گوید رشد تولید هواپیماهای مسافربری و هواپیماهای شخصی، هلیکوپتر و پهپاد سبب افزایش تقاضای فلزات از سوی بخش هواپیمایی شده است. این بدان معناست که نه‌تنها تقاضا برای آلومینیوم و فولاد ضدزنگ بیشتر شده، بلکه به‌دلیل افزایش استفاده از کامپوزیت، استفاده از تیتانیوم در بدنه هواپیماها و موتورها نیز رشد داشته است.

حوزه انرژی و ساخت‌وساز
رشد قیمت‌های انرژی نیز سبب افزایش تقاضا برای فلزات آهنی و غیرآهنی شده است. هرینگدون، رئیس انجمن سرویس سنتر مس و برنز، می‌گوید تقاضا برای نفت و گاز بیشترین تأثیر را بر سرویس سنترهای مس و برنز گذاشته است. پلامر می‌گوید همچنین تقاضا برای لوله و تیوب انرژی به‌ویژه لوله‌های بدون‌رز افزایش قابل‌توجهی داشته است.

وی می‌افزاید تقاضا برای کالاهای لوله‌ای حوزه نفت نیز نسبت به پارسال ۰/۳۱ درصد افزایش یافته و از ابتدای سال جاری تا ماه مه نیز ۳/۲۲ درصد رشد داشته است. همه گزارش‌ها حاکی از آن است که تقاضای لوله و تیوب همچنان بیشتر می‌شود و قیمت‌های نفت خام متوسط تگزاس غربی در بورس کالای نیویورک (Nymex) اوایل ماه ژوئیه به بیش از ۷۴ دلار در هر بشکه و همچنین قیمت‌های نفت خام برنت به حدود ۷۹ دلار در هر بشکه افزایش می‌یابد. قیمت‌های گاز طبیعی در بورس کالای نیویورک نیز در حدود ۲ دلار و ۹۵ سنت به ازای هر یک میلیون واحد حرارت بریتانیا ثابت بوده است.
پلامر همچنین با اشاره به شرایط بسیار مطلوب بخش ساخت‌وساز آمریکا در سال جاری، یادآور می‌شود که تقاضای فولاد از سوی این بخش در ماه مه هشت درصد نسبت به مدت مشابه سال قبل افزایش داشته است که شامل ۳/۲۰ درصد رشد در بخش خصوصی مسکن، ۱/۶ درصد رشد در بخش ساخت‌وساز غیرمسکونی و همچنین ۷/۷ درصد افزایش در بخش دولتی می‌شود.

رشد این بخش در حالی روی می‌دهد که هنوز طرح بلندمدت سرمایه‌گذاری زیرساخت دونالد ترامپ، رئیس‌جمهور آمریکا، تصویب نشده است. پیش‌بینی می‌شود که کنگره آمریکا پس از برگزاری انتخابات میان‌دوره در ماه نوامبر، این طرح را بررسی کند.

افزایش غیرعادی تقاضا
عوامل بسیاری در افزایش تقاضای فلزات از سوی مراکز خدمات مؤثر بوده‌اند. زاکاری سیگال، معاون توسعه راهبردی شرکت اولیمپیک استیل (Olympic Steel Inc.) در شهر بدفورد ایالت اوهایو، می‌گوید این عوامل شامل میزان بسیار زیاد تقاضا در چند سال گذشته می‌شود زیرا شرکت‌ها همچنان در حال بهبود شرایط خود از بحران مالی جهان در بازه سال‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ میلادی هستند. سیگال می‌افزاید: مالیات و اصلاحات تنظیمی نیز قطعا به مشتریان ما کمک کرده تا رقابتی‌تر باشند و علاوه بر آن، قطعیت بیشتری را نیز برای آینده ایجاد کرده است.
ویندر می‌گوید: به دلیل تغییراتی که در خصوص کاهش مخارج سرمایه‌ای ایجاد شده، ما شاهد پروژه‌های سرمایه‌ای زیادی هستیم که باید استفاده از فلزات صنعتی را طراحی و به مرحله اجرا برسانند.

در همین حال، بر اساس گزارش تامسون رویترز در دانشگاه میشیگان، شاخص اطمینان مصرف‌کننده در ماه ژوئن بار دیگر به ۲/۹۸ افزایش یافت که تنها اندکی پایین‌تر از پیش‌بینی‌ها بود و بیشتر به‌دلیل وجود ابهام درباره تأثیر نهایی تعرفه‌های بخش ۲۳۲ برای فولاد و آلومینیوم از جمله احتمال جنگ تجاری بوده است.
به‌ویژه اینکه به‌طورکلی زمان شروع و اتمام فرآیند تولید کارخانه‌ها بیشتر شده و بر اساس گزارش‌ها برخی از اقدامات تولیدکنندگان فلزات عقب افتاده و حتی زمان تحویل محصولات به بعد از زمان وعده‌داده‌شده موکول شده است و بنابراین سرویس سنترها از این شرایط بهره برده‌اند. هرینگدون خاطرنشان می‌کند: بسیاری از مشتریان از سرویس سنترها می‌خواهند تا نقش بیشتری ایفا کنند مثلا موجودی بیشتری را برای آنها نگهدارند یا پردازش بیشتری را برای آنها انجام دهند. بسیاری از مشتریان از ما می‌خواهند به‌عنوان یک فروشگاه جامع عمل کنیم.

مشکلات ناشی از ابهامات
بازار سرویس سنترها فلزات آمریکا خالی از مشکل نیست، به‎ویژه اینکه فضای کلی ابهام درباره اتفاقات آینده وجود دارد. استفان آرمسترانگ، رئیس و مدیرکل شرکت اونیل استیل (O’Neal Steel) در شهر بیرمنگام در ایالت آلاباما، می‌گوید: هم‌اکنون ابهامات زیادی به‌ویژه در خصوص مسائل تجاری از جمله تعرفه‌های بخش ۲۳۲، سایر پرونده‌های تجاری و احتمال جنگ تجاری وجود دارد.
وی می‌گوید با اینکه هنوز زود است که بگوییم پیامدهای بلندمدت چه خواهد بود، همواره خطری مبنی بر وجود برخی از پیامدهای ناخواسته و نتایج منفی ناشی از تعرفه‌ها وجود دارد که در نهایت می‌تواند سبب نوسان یا کاهش تقاضا شود. وی می‌افزاید: با اینکه این امر در مدت کوتاهی صورت می‌گیرد، اما هنوز زود است که بگوییم در بلندمدت چه اتفاقی خواهد افتاد.
بیل هیکی، رئیس شرکت لافام-هیکی استیل (Lapham-Hickey Steel Corp.)، می‌گوید: هدف این است که تعادلی در تراز تجاری کالا ایجاد کنیم که هدف مطلوبی نیز به‌شمار می‌رود، اما مطمئن نیستم که آنچه در حال انجام است چنین نتایجی را محقق سازد.
کریس بیلمن، مدیر تحقیقات بازار شرکت مجستیک استیل (Majestic Steel) در کلیولند و نویسنده گزارش اصلی سرویس سنتر، یادآور می‌شود که هم‌اکنون عرضه محدود شده است. وی می‌گوید: این تنها به‌دلیل افزایش تقاضا نیست. کاهش عرضه در سال ۲۰۱۶ میلادی به‌دلیل پرونده‌های تجاری نظیر پرونده‌های ضددامپینگ و حقوق گمرکی جبرانی آغاز شد و هم‌اکنون نیز به‌دلیل تعرفه‌های بخش ۲۳۲ کاهش بیشتری یافته که این امر سبب افزایش مدت زمان آغاز و اتمام کارخانه‌ها شده است و با تصمیم ناگهانی دولت ترامپ در خصوص حذف معافیت موقت کشورهای عضو نفتا و اتحادیه اروپا از تعرفه‌های بخش ۲۳۲ نیز بیشتر خواهد شد.
لیزا آر گلدنبرگ، رئیس شرکت دلور استیل (Delware Steel Co.) در شهر فورت واشینگتن ایالت پنسیلوانیا، می‌گوید مراکز خدمات بسیار کمی پیش‌بینی می‌کردند که دولت ترامپ تعرفه‌ها را بر این کشورها اعمال کند، کشورهایی که شرکای مهم تجاری ایالات متحده به‌شمار می‌روند. وی می‌افزاید این اقدام سبب ایجاد آشفتگی در بسیاری از سرویس سنترها شده است. به گفته وی: همه در تکاپو هستند تا بدانند چه کاری باید انجام دهند.
بیلمن با اشاره به اینکه ۲۵ تا ۳۰ درصد از مجموع فولاد آمریکا از کانادا وارد می‌شود، می‌گوید بیشترین نگرانی‌ها در ارتباط با تعرفه‌های اعمال‌شده بر واردات کانادا است.
وی با صحبت آرمسترنگ موافق است که این امر احتمالا در کوتاه‌مدت و میان‌مدت مشکل زیادی ایجاد نخواهد کرد، هر چند در بلندمدت می‌تواند مشکلاتی را در زنجیره تأمین ایجاد کند به‌ویژه اقدام اخیر در خصوص افزایش قراردادهای بلندمدت با کارخانه‌ها و سرویس سنترها.
همچنین فرض بر این است که تعرفه‌های کشورهای عضو نفتا مدت بیشتری اعمال خواهد شد که این دور از اطمینان است. مراز، معاون فروش و بازاریابی شرکت تی‌دابلیو متالز، نیز همانند بسیاری از مدیران سرویس سنترها، بر این باور هستند که این تعرفه یک تاکتیک چانه‌زنی برای مذاکرات توافق‌نامه نفتا است. وی می‌گوید: اگر این تعرفه‌ها تا ماه اکتبر یا نوامبر همچنان اعمال شود، بسیار متعجب خواهم شد.
بدیهی است که تعرفه‌ها ابهام زیادی ایجاد کرده است. جیم بارنت، رئیس و مدیرکل شرکت گرند استیل پروداکتز (Grans Steel Products Inc.) در شهر ویکسون در ایالت میشیگان، می‌گوید تعرفه‌ها در طول سال بر بازار تأثیر گذاشته و واکنش مناسب سرویس سنترها را دشوار کرده است زیرا این مراکز نمی‌دانند که آیا موجودی کافی فلزات برای تأمین نیازهای مشتریان وجود دارد یا خیر، یا اینکه چنانچه برخی از مشتریان سرویس سنترها خدمات خود را با قیمتی بالاتر از بازار ارائه دهند، آیا تأثیر منفی بر تقاضا می‌گذارد یا خیر.
برای مثال، شاخص امریکن متال مارکت برای کویل نورد گرم فولاد میدوست در پایان ماه ژوئن به ۶۰/۹۱۵ دلار در هر تن کوچک افزایش یافت که ۶/۵۵ درصد بیشتر از قیمت ۶۰/۵۸۸ دلاری این محصول در سال گذشته است. در مقابل آن، قیمت آلومینیوم در بورس فلزات لندن در پایان ماه ژوئن به ۱۲۶۳ دلار در هر تن رسید که در مقایسه با قیمت ۲۳۰۰ دلاری این فلز در ماه گذشته کاهش و در مقایسه با سال گذشته ۶/۱۴ درصد افزایش داشته است.
بارنت می‌گوید شنیده می‌شود که برخی از مشتریان شرکت به‌دنبال این هستند تا برخی از قطعات معاف از مالیات را از خارج کشور وارد کنند که این برخلاف روال اخیر است که در آن، قطعات تولیدی آمریکا را به جای قطعات وارداتی از چین و کشورهای دیگر جهان خریده بودند. وی می‌افزاید: چنانچه این روند ادامه یابد، در نهایت ممکن است فروش ما را تحت‌تأثیر قرار دهد.
گولدنبرگ می‌گوید نگرانی‌ها مبنی بر اینکه این روند می‌تواند منجر به اصلاح قیمت‌ها شود، باعث شده است تا برخی از سرویس سنترها نسبت به موجودی خود نه‌تنها محتاط باشند بلکه هراس و ترس نیز داشته باشند. این مراکز همچنین بین لزوم برخورداری از موجودی کافی برای تأمین نیازهای مشتریان خود و اطمینان از اینکه در صورت کاهش ناگهانی قیمت‌ها، محصولات بسیار گرانی روی دست آنها بماند، گرفتار شده‌اند.
وی می‌گوید: با توجه به اینکه شرکت‌ها می‌دانند که توئیت بعدی رئیس‌جمهور ممکن است تغییرات قابل‌توجهی ایجاد کند، این امر اهمیت ویژه‌ای دارد.

محدودیت عرضه
جان تومازوس، رئیس شرکت وری ایندیپندنت ریسرچ ال‌ال‌سی (Very Independent Research LLC)، می‌گوید محدودیت عرضه سبب بی‌ثباتی بیش‌ازحد در قیمت‌ها می‌شود و چنانچه سفارش‌های کارخانه‌های داخلی سریع‌تر از پیش‌بینی‌ها رزرو شود، بسته به مدیریت موجودی و راهبردهای خرید فلزات سرویس سنترهای مختلف، موجب ایجاد اختلاف‌نظر میان این مراکز می‌شود. وی می‌افزاید شرکت‌هایی که از گذشته خریدار واردات هستند در مقایسه با شرکت‌هایی که روابط خرید مطلوبی با کارخانه‌های داخلی دارند، با مشکل بیشتری برای خرید فلزات مواجه خواهند شد زیرا این شرکت‌ها باید روابط جدیدی ایجاد کنند و هزینه بالاتری را برای فلزات خود بپردازند.
سیگال خاطرنشان می‌کند: در راه رشد و پیشرفت، محدودیت نیز وجود دارد، بنابراین در زمان خاصی قیمت‌ها به اوج می‌رسند و ما می‌خواهیم اطمینان حاصل کنیم که برای هر رویداد احتمالی، به‌خوبی ذخیره‌سازی کرده‌ایم. وی می‌افزاید در چنین شرایطی، شرکت الیمپیک استیل نسبت به نحوه خرید و فروش موجودی خود، چگونگی تداوم تعهد خود به مشتریان و نظم دادن به پیامدهای موجودی بسیار محتاط است.
عوامل دیگری نیز وجود دارند که تأثیرگذار هستند. برای مثال، کریگ ماتیاسون، رئیس و مدیر ارشد اجرایی شرکت جمیسون متالز (Jemison Metals)، معتقد است که این شرکت در زمینه رقابت در بازار برتری دارد زیرا نه‌تنها همه خریدهای آن بر اساس قرارداد است، بلکه از فناوری‌هایی برخوردار است تا تقاضای مشتریان خود را حتی در زمان محدودیت عرضه نیز تأمین کند.
مایک یانگ، رئیس و مدیر ارشد اجرایی شرکت کلاین استیل سرویس (Klein Steel Service Inc.)، عنوان می‌کند که به‌طورقطع نمی‌تواند بگوید که جنگ تجاری احتمالی چه تأثیری می‌تواند بر کسب‌وکار وی داشته باشد زیرا نه او و نه هیچ کس دیگری در این صنعت هیچگاه جنگ تجاری را تجربه نکرده است.

وی می‌افزاید که اطمینان دارد که راهبرد شرکت برای خریدوفروش ذخیره کالا در سریع‌ترین زمان ممکن و مدیریت کسب‌وکار به‌مانند گذشته به‌صورت هفتگی، ماهانه و فصلی، این شرکت را قادر خواهد ساخت تا خود را با واقعیت‌های بازار وفق دهد.
هرینگدون می‌گوید برخی از سرویس سنترها دریافته‌اند که در این شرایط کسب‌وکار، ذخیره‌سازی نیازهای افراد دشوار است. وی می‌افزاید: ما تمایل داریم همه نوع محصول را به مشتریان ارائه دهیم و موجودی خود را بر اساس نیاز اکثر مشتریان تنظیم می‌کنیم، این در حالی است که شرکت سادرن کاپر (Southern Copper) و چندین سرویس سنتر دیگر همانند ما محصولات در اندازه‌ها و آلیاژهای مختلف را انبار نمی‌کنند.
این امر فرصتی را برای برخی دیگر از مراکز خدماتی فراهم می‌کند تا این فاصله را پر کنند. بارنت می‌گوید فروش محصولات به توزیع‌کنندگان دیگر ۲۰ تا ۲۵ درصد از فروش شرکت گرند استیل را به خود اختصاص می‌دهد.

عوامل تأثیرگذار بر آلومینیوم
به‌نظر می‌رسد که چالش‌های سرویس سنترها در حوزه آلومینیوم بیشتر از فولاد باشد. به گفته تومازوس، یکی از دلایل این است که حدود ۶۰ درصد از آلومینیوم نوع اول مصرفی در آمریکا وارد می‌شود، به‌همین‌دلیل این محصول از سوی بخش ۲۳۲ مشمول ۱۰ درصد تعرفه شده است.
با این حال، آرمسترانگ، رئیس و مدیرکل شرکت اونیل استیل، می‌گوید با اینکه تعرفه‌های بخش ۲۳۲ تأثیر گذار است، اما اعمال عوارض ضددامپینگ و حقوق گمرکی جبرانی برای فویل و آلیاژ متداول آلومینیوم است که بیشترین تأثیر را بر واردات بسیار زیاد آلومینیوم از چین و سایر نقاط جهان گذاشته و تهیه آلومینیوم موردنیاز سرویس سنترها را بسیار دشوار کرده است. وی خاطرنشان می‌کند: میزان متناسبی از واردات نیاز است تا این موارد در تعادل قرار گیرد و به عرضه به این بازار کمک شود، بازاری که هنوز به خودکفایی نرسیده است. این بازار با اطلاعیه‌های اخیر چند شرکت مبنی بر ازسرگیری ظرفیت ذوب بلااستفاده آمریکا به تعادل رسیده است.

مت مینان، سخنگوی انجمن آلومینیوم (Aluminum Association)، می‌گوید تولید کارخانه‌های ذوب آلومینیوم آمریکا همچنان تنها دو میلیون تن است (که این رقم شامل ظرفیت بلااستفاده نیز می‌شود)، این در حالی است که بازار آمریکا حدود ۵/۵ میلیون تن آلومینیوم نوع اول مصرف کرده است. تومازوس عنوان می‌کند با این وجود، برای واردات این محصول به جای ۱۰ درصد، ۵۰ درصد تعرفه در نظر گرفته شده است تا علیرغم هزینه بالای برق در آمریکا، به ساخت یک کارخانه ذوب جدید آلومینیوم در این کشور ترغیب کند.
تومازوس با اشاره به اینکه کارخانه‌های داخلی از ظرفیت تولید کافی برای تأمین ۸۰ درصد از تقاضای فولاد آمریکا برخوردارند، می‌گوید این کشور مشکل کمتری در زمینه عرضه فولاد دارد.

ماهنامه پردازش: با گذشت حدود یک سال از اعمال تحریم‌های یک‌جانبه آمریکا علیه ایران، تا حدودی تکلیف هر یک از بخش‌های اقتصادی تحت شعاع تحریم‏ها، مشخص شده ‌است و بازار براساس شرایط فعلی، در حال آنالیز شرایط پس از تحریم‏ها می‌باشد. لذا ضروری است‌که هر بخش اقتصادی کشور، با تدوین سناریوهایی در تولید، بازاریابی و فروش خود، چشم‌انداز آتی صنعت خود و در‌ نهایت کشور را رقم ‌زند. از آن‌جایی‏که در تحریم‌های اعمالی از سوی آمریکا، نام فولاد نیز ذکر شده است، بنابراین به‌بررسی وضعیت و نیازهای این صنعت در سایه تحریم‌ها می‌پردازیم. حقیقت امر این است که تأثیرپذیری صنعت فولاد کشور از تحریم‏ها، در دو بعد تولید و صادرات می‏باشد و از آنجایی‌که این دو بعد، ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند، بنابراین حل معضلات و یا ایجاد موانع بر یک‌بخش، به‌طور قطع بخش دیگر را نیز تحت تأثیر قرار خواهد ‌داد. بنابراین ضروری است که برای کاهش اثرات تحریم‏ها بر روی صنعت فولاد برنامه‏ریزی جامعی صورت پذیرد که منافع هر دو بخش را در نظر بگیرد. بررسی‏ها نشان می‏دهد که ایران از سال‌‌۲۰۱۵ برنامه توسعه صنعت فولاد ملی را پیش برده که دو برابرکردن ظرفیت تولید سالانه از ۳۲‌میلیون تن به ۵۵‌میلیون تن تا سال‌۱۴۰۴ را در غالب طرح‌های فولادی هدف گرفته است و در این مسیر بر مشارکت و همراهی شرکت‌های اروپایی از قبیل شرکتSMS، دانیلی، ‌سارال، ‌اوتوتک نیز خوش‌بین بوده است. درحالی‌که بازگشت تحریم‌های آمریکا حضور جدی این شرکت‌های معتبر را با چالش مواجه نمود اما باتوجه به‌آنکه اکثريت طرح‌های فولادي در مراحل پاياني خود به‌سر مي‌برند، لذا جذب سرمايه‌گذاري گسترده‌ای جهت تکمیل این طرح‌های فولادی نیاز نخواهد بود بنابراین تحقق افق تولید ۵۵‌میلیون تن فولاد تا سال‌۱۴۰۴ حتی در سایه تحریم‌ها غیرممکن نخواهد بود. در برنامه‌ی ششم توسعه‌ی کشور نیز، صنعت تولید فولاد و محصولات فولادی به‌عنوان یکی از موتورهای محرک اقتصادی کشور به‌شمار می‌آید و سهم قابل توجهی را جهت رسیدن به رشد اقتصادی ۸‌درصد در انتهای این برنامه ایفا می‌کند. در این راستا و در مسیر تداوم تولید ۵۵‌میلیون تن فولاد در افق ۱۴۰۴، چالش‌هایی وجود دارد که مهم‌ترین آنها اکتشافات سنگ‌آهن، زیرساخت آب و زیرساخت حمل‌و‌نقل است که در ادامه به‌اختصار تشریح می‌شوند.

چالش اکتشافات سنگ‌آهن به عنوان مواد اولیه تأمین زنجیره فولاد کشور

یکی از ابتدایی‌ترین چالش‌های توسعه صنعت فولاد کشور، تامین مواداولیه از جمله سنگ‌آهن می‌باشد. در سند چشم انداز ۱۴۰۴، به‌منظور تولید ۵۵‌میلیون تن فولاد خام، سالیانه به ۱۶۲‌میلیون تن سنگ‌آهن نیاز است اما در حال‌حاضر تولید سنگ‌آهن کشور حدود ۸۰‌میلیون تن است و نیاز به رشد سالانه ۲/۹‌درصد دارد.

به‌طوری‌که در شرایط کنونی، ذخیره زمین‌شناسی سنگ‌آهن ایران ۱/۵‌میلیارد تن است که ۱/۳‌میلیارد تن ذخیره قطعی و ۲‌میلیارد تن نیز ذخیره احتمالی می‌باشد که به‌‌لحاظ تعداد ۱۳۱ معدن سنگ‌آهن (۶۰‌درصد معادن سنگ‌آهن) در کشور فعال هستند. بنابراین براساس شرایط موجود در آینده درصورت عدم اکتشافات جدید در حوزه سنگ‌آهن، ذخایر ما تنها جوابگوی نیاز تا ۱۰‌سال بعد از ۱۴۰۴ جهت استمرار تولید ۵۵‌میلیون تن فولاد خواهد بود، لذا توسعه اکتشافات، ابتدایی‌ترین پیش‌نیاز توسعه صنعت فولاد کشور خواهد‌بود.

چالش زیرساخت آب

حدود ۸۰‌درصد از کل مساحت كشور دارای آب‌و‌هوای خشك و نیمه‌‏خشك است، به‌طوری‌ که بارندگی در این مناطق بسیار کم و سالانه بین ۵۰ تا ۲۵۰‌میلی‌‏متر است. مناطق بیابانی حدودا ۶۰‌درصد از مساحت ایران را در بر می‌گیرد. بیابان‌‏های كشور شامل ۶۱‌درصد اراضی بیابانی و كویری، ۲۴‌درصد شن‌‏زارها و ۱۵‌‌درصد تپه‌‏های شنی است. در کشور مجموع بارش سالانه به‌طور میانگین ۱۲۰‌میلیارد متر‌مکعب است که حدودا ۹۵میلیارد متر‌مکعب آن استفاده می‌شود.

جهت رسیدن به چشم‌انداز ۲۰‌ساله در افق ۱۴۰۴ برای تولید‌ ۵۵میلیون تن فولاد خام، سالانه به ۲۵۶میلیون متر‌مکعب آب نیاز است که حدود ۵/۱ برابر مقدار فعلی می‌باشد. زنجیره سنگ‌آهن تا گندله (شامل کنسانتره سنگ‌آهن تا گندله) حدود ۲۰‌درصد از مصرف آب کل زنجیره ارزش سنگ‌آهن تا فولاد را به‌خود اختصاص می‌دهد و به‌دلایلی از جمله مصرف پایین آب تا قبل از پروسه آهن اسفنجی، توجیه‌پذیر بودن حمل ریلی کنسانتره و گندله به واسطه ارزش‌افزوده ایجاد شده و نیز کاهش هزینه‌های حمل باطله در زنجیره، پیشنهاد می‌شود کارخانجات کنسانتره سنگ‌آهن تا گندله در نزدیکی معادن که عمدتا در مناطق بی‌آب هستند، احداث گردد و احداث مابقی زنجیره در نزدیک آب برنامه‌ریزی گردد.

چالش زیرساخت حمل‌و‌نقل ریلی

در شرایط کنونی، طول خطوط اصلی ریلی کشور حدود ۱۳۰۰۰کیلومتر می‌باشد که با ۹/۰درصد از کل خطوط ریلی جهان، رتبه ۲۱ را به خود اختصاص داده است. از طرفی، در حال‌حاضر سهم ریلی از حمل تولیدات مواد معدنی و صنایع معدنی کشور ۷درصد و سهم جاده‌ای ۹۳درصد است. انتظار بخش معدن کشور این است که همانند بسیاری از کشورهای دیگر که حدود ۳۰ الی۵۰‌درصد مواد معدنی توسط خطوط ریلی حمل می‌شود، سهم ۷‌درصد حمل ریلی مواد معدنی ایرن نیز، در افق ۱۴۰۴ در راستایی تحقق تولید مواد معدنی ۷۰۰‌میلیون تنی، به سهم ۳۰‌درصد (۲۱۰‌میلیون تن) برسد. بطوری‏که برای افق ۱۴۰۴ طول خطوط ریلی ۲۵۰۰۰‌کیلومتر در‌نظر گرفته شده است، که جهت دستیابی به اهداف افق ۱۴۰۴، تنها در سال ۱۳۹۸ نیاز به سرمایه‌گذاری ۸‌هزار میلیارد تومان در حوزه ریل است و رشد سالانه حدوداً ۹‌درصدی خطوط ریلی کشور را می‌طلبد، این در حالی‌ست که در لایحه بودجه سال‌۱۳۹۸ مبلغ ۴‌هزار میلیارد تومان برای ساخت و توسعه زیر بناهای حمل‌و‌نقل کشور در‌نظر گرفته شده‌است که کسری بیش از ۱۰۰‌درصدی بودجه در‌نظر گرفته‌شده را شاهد هستیم. بنابراین اگر‌چه در بخش توسعه زیرساخت ریلی کشور افزایش بودجه چندانی نداشتیم، با این‌حال دولت با ایجاد مشوق‌هایی بستر را برای ورود بخش خصوصی به بیزینسی سودآور در این زمینه فراهم آورده است. پروژه فرضی فوق در سال‌۱۳۹۵ ارائه شد که مورد پذیرش و استقبال شرکت راه‌آهن جمهوری اسلامی ایران قرار گرفت. همچنین در پی نشست‌هایی که کمیسیون معادن و صنایع معدنی اتاق ایران با شرکت راه‌آهن برگزار نمود، برخی بسته‌های حمایتی از جانب شرکت راه‌آهن ارائه شد که برای جذب سرمایه‌گذاری بخش خصوصی از جذابیت بالایی برخوردار است. مختصری از این بسته‌های حمایتی عبارت از امکان مشارکت راه‌آهن تا سقف ۳۰‌درصد در سرمایه‌گذاری به‌صورت بلاعوض، پرداخت تسهیلات از محل منابع صندوق توسعه ملی، معافیت‌های حق دسترسی به‌شبکه ریلی کشور و همچنین تضمین نوسانات نرخ ارز بیشتر از ۱۰‌درصد سالیانه می‌باشند.

پس از بررسی مهمترین چالش‏های پیش‏روی صنعت فولاد کشور، مصرف فولاد کشور در سال‏های آتی و همچنین مقاصد صادراتی فولاد خام مورد بررسی قرار گرفته است. سپس در راستای مقابله با تحریم‏ها، راهکارهایی از قبیل؛ هدفمندی‏های توسعه تولید فولاد و مقاصد صادراتی تشریح شده است.

پیش‌بینی مصرف فولاد کشور در افق ۱۴۰۴

در‌حال‌حاضر مصرف سرانه فولاد ایران حدود ۲۵۰‌کیلوگرم است و بر اساس پیش‌بینی رشد جمعیت سالانه ۳/۱‌درصد، میزان مصرف سرانه ایران در افق ۱۴۰۴ برابر با ۳۷۴‌کیلوگرم خواهد بود و مازاد مصرف فولاد در آن سال حدود ۲۱‌میلیون تن است که می‌بایست صادر گردد. لذا این حجم از مازاد مصرف فولاد صادراتی نیازمند بررسی و تعیین استراتژی‏های مورد نیاز صادراتی می‏باشد که در ادامه مورد تحلیل قرار گرفته است.

استراتژی مقاصد صادراتی فولاد خام ایران

کل صادرات فولاد خام ایران در سال ۱۳۹۵، ۹/۳‌میلیون تن بوده است این در حالی‌ست که بررسی عملکرد فولادسازان عمده در ۶‌ماهه نخست سال‌۱۳۹۷ نشان‌می‌دهد میزان صادرات فولاد خام با رشد ۲۰ درصدی نسبت‌به سال‌۱۳۹۶ به ۵‌میلیون تن رسید و عمده کشورهای هدف صادرات فولاد خام ایران به‌ترتیب تایلند، تایوان، امارات و عمان بوده است که نیاز است این روند صادراتی مسیر بهبود و توسعه خود را ادامه دهد. در این راستا جهت بهینه‌سازی در امر صادرات فولاد ایران و همچنین کاهش اثرات تحریم‏های یک‌جانبه، به‌همت کمیسیون معادن و صنایع معدنی اتاق بازرگانی ایران، ۲ پیشنهاد صادراتی به شرح هدفمندی توسعه تولید فولاد در مناطق مستعد صادرات و هدفمندی مقاصد صادراتی تعریف شده است.

هدفمندی توسعه تولید فولاد در مناطق مستعد صادرات

    ظرفیت موجود تولید فولاد در حاشیه خلیج فارس ۴/۴‌میلیون تن است و بر اساس طرح‌های توسعه‌ای در این منطقه ظرفیت فولاد به ۱/۱۱‌میلیون تن در سال‌۱۴۰۴ می‌رسد. پیشنهاد می‌شود حاشیه خلیج فارس جهت دسترسی به آب‌های آزاد که علاوه‌بر دسترسی به آب، مزیت کاهش هزینه‌های حمل‌و‌نقل را نیز در پی دارد، به عنوان هاب صادراتی ۲۱‌میلیون تن فولاد در سال‌۱۴۰۴ در‌نظر گرفته شود و طرح‌های توسعه‌ای فولادی مرکز کشور نیز در این زون احداث شوند تا به ظرفیت تولید بالای ۴/۲۵‌میلیون تن فولاد در حاشیه خلیج‌فارس جهت مصرف منطقه و اهداف صادراتی برسیم.

همچنین ایران دارای مزایای ژئوپلتیکی موقعیت منطقه ایران و تقاضای ۱۲۰‌میلیون تن محصولات فولادی منطقه منا و ۸۰‌میلیون تنی منطقه CIS تا سال‌۲۰۳۰ است که نقش کلیدی در امر صادرات داشته و نقطه قوت مهمی به‌حساب می‌آید. دیگر اینکه ایران بعد از هند، تنها کشور نزدیک به بازار بزرگ چین است که تمام حلقه‌های زنجیره فولاد را دارد. در نتیجه به‌دلیل مناقشات در منطقه، ایران می‌تواند به‌عنوان یک کشور امن به هاب صادراتی فولاد تبدیل شود.

هدفمندی مقاصد صادراتی

همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد در امر صادرات فولاد ایران نگاه صادراتی به کشورهای منطقه وجود نداشته است. نکته مهمی که در این سناریو مدنظر قرار گرفت این است که پتانسیل صادراتی هر استان بر اساس وضعیت عرضه و تقاضای همان استان و با لحاظ سرانه مصرف و جمعیت کل، محاسبه شد. نکته دیگری که باید در این پیشنهاد مورد توجه قرارگیرد تولید صنایع فولاد استان اصفهان است که برای کسری نیاز مناطق غرب کشور می‌بایست مصرف گردد که در ادامه به تفصیل مورد بحث قرار می‌گیرد.

بررسی وضعیت عرضه و تقاضا به تفکیک استان بر اساس سرانه مصرف

به‌جرات می‌توان اذعان داشت مرحله جانمایی مناسب کارخانه‌های فولادسازی با نگاه صادراتی از اهمیت بسزایی برخوردار است. تاجایی‌که کارخانه فولاد مبارکه اصفهان با توجه به موقعیت مکانی آن که در مرکز کشور واقع شده است می‌بایست به تامین نیاز فولاد داخل کشور همت گمارد و مسئولیت صادرات فولاد به بازارهای جهانی را به کارخانه‌هایی که از جانمایی مناسبی مانند مناطق جنوبی کشور بهره‌مند هستند، واگذار نمود. درحقیقت مسئله جانمایی کارخانه‌ها در برهه زمانی کنونی نسبت به گذشته از اهمیت بیشتری برخوردار گردیده است چراکه با وجود تحریم‌ها، پروسه تولید و صادرات به دلیل متوصل شدن به‌دور زدن تحریم‌ها، با هزینه‌های جانبی بیشتری مواجه گردیده است. به‌طور مثال در بخش تولید فولاد، وجود موانع در واردات مواد اولیه مانند کک و زغال‌سنگ باعث افزایش هزینه‌های تولید و افزایش قیمت محصول نهایی خواهد شد. در بخش صادرات نیز از یک طرف با  افزایش قیمت نهایی محصول مواجه هستیم و از طرف دیگر به منظور صادرات، تمام کانتینرهای صادراتی از مبدا ایران به مقاصد اصلی ناگزیرند که قبل از رفتن به مقصد اصلی به کشوری ثالث رفته و با نام آن کشور ثالث به مقصد نهایی ارسال گردند. بنابراین گران‌تر شدن قیمت محصول نهایی، هزینه اضافی کراس استافینگ، خسارت به کالا و اتلاف وقت، از رقابت‌پذیری این محصول در بازارهای هدف کم خواهد نمود. همچنین به‌دلیل آنکه تعداد اندکی از بانک‌ها حاضر به انجام تراکنش‌های مالی مربوط به معاملات ایران هستند بنابراین صادرکنندگان یا ناچار به عرضه محصول خود به صورت پول نقد هستند که عرضه محصول به‌صورت نقدی قیمت صادراتی پایین‌تر و در نهایت حاشیه سود کمتری را برای صادرکننده به‌همراه خواهد داشت و یا برای نقل و انتقال پول ناچار به اعتماد به شرکت‌های تراستی خواهند شد که ریسک، مشکلات و هزینه‌های اضافه‌ای را بر دوش صادرکننده تحمیل می‌نماید.

حال با توجه به‌آنکه در بازار جهانی فولاد شاهد ورود به فاز نزولی قیمت‌ها هستیم، بنابراین به‌منظور حفظ بالاترین حاشیه سود تولیدکننده، کاهش هزینه‌های حمل‌و‌نقل جهت واردات محصولات اولیه تولید و صادرات محصولات نهایی ابتدایی‌ترین راه‌حل خواهد بود. به‌عبارتی بخش مهمی از افت قیمت‌های صادراتی کشور به‌دلیل افزایش هزینه حمل‌ونقل‌ به کشورهای دیگر است؛ بنابراین اگر هزینه حمل‌ونقل‌ به وضعیت معقولی برسد، علاوه بر رشد قیمت‌های صادراتی فولاد ایران، شاهد افزایش حجم صادرات کشور نیز خواهیم بود، لذا می‌بایست توسعه فولاد کشور را در مناطق جنوبی و نزدیک به بنادر صادراتی پیگیری نمود که در این صورت با نزدیکی واحدهای فولادی به سواحل آبی کشور، نیاز به سرمایه‌گذاری کلان برای آبرسانی به این واحدها نیز با توجه به بحران آب کشورکاهش خواهد یافت و هزینه‌های تولید را به مقدار بیشتری اقتصادی خواهد نمود.

همچنین در صورت عدم وجود بروکراسی‌های ارزی، در شرایط افت شدید ارزش پول ملی در سال جاری به علت تحریم‌ها، صادرات زنجیره فولادی بسیار رقابت‌پذیر دنبال می‌گشت درحالیکه اتخاذ سیاست‌های ضرب‌العجلی دولت از جمله راه‌اندازی سامانه‌های ارزی، پیمان‌سپاری ارزی، محدودیت‌های صادراتی، اطلاق اتهام قاچاق به تامین ارز از کانالی غیر از سامانه‌های ارزی و… استفاده از این فرصت پیش‌آمده تجارت را برای فعالین اقتصادی سخت و گاها غیرممکن نمود، بنابراین یکی از مهم‌ترین پیش‌نیازهای توسعه صنعت فولاد در سایه‌ی تحریم‌ها، تغییر نگاه دولت به صادرات و همراهی مسئولین با فعالین اقتصادی کشور می‌باشد. ثبت سفارش و ارائه سایر مدارک در سامانه عرضه ارز مانند سامانه نیما، خطر حملات سایبری و افشای اطلاعات خریداران و فروشندگانی را دارد که در شرایط تحریم نیازمند حرکت با چراغ خاموش هستند بنابراین با افشای این اطلاع خطر لو رفتن کانال‌های دور زدن تحریم‌ها و همچنین ریسک در تحریم قرار گرفتن مستقیم برخی افراد و شرکت‌ها را در پی خواهد داشت. در این راستا حذف پیمان‌سپاری ارزی، یکسان‌سازی ارزی و حذف سامانه‌های ارزی و به‌روز نمودن قیمت پایه صادراتی به‌صورت روزانه می‌تواند کمک شایان توجهی در بهره‌برداری از موقعیت پیش‌آمده برای فعالین اقتصادی نماید.

 درپایان با توجه به آنکه فولاد ایران، جز دو سال مربوط به برجام، همواره در تحریم بوده بنابراین بازگشت تحریم‌ها، آن‌هم به‌صورت یک‌جانبه، درصورت رعایت پیش‌شرط‌های توسعه صنعت فولاد کشور که مهم‌ترین آن‌ها توسعه اکتشافات، توسعه صحیح و استراتژیک واحدهای فولادسازی در کنار آبراهه‌ها و مناطق جنوبی کشور، کاهش سیاست‌های کنترلی دولتی و در عوض اتخاذ سیاست‌های حمایتی از واحدهای تولیدی از جمله صنعت فولاد کشور است، نه‌تنها مشکلی برای این صنعت به‌وجود نخواهد آمد، بلکه با توجه به کاهش ارزش پول ملی کشور، انتظارحضوری قدرتمند در بازارهای جهانی با قیمت‌های رقابتی دور از انتظار نخواهد بود.

نویسندگان و متفکران استراتژی و بازاریابی، مثل نویسندگان هر حوزه‌ی دیگری در کسب و کار، می‌کوشند با مقاله‌های تازه و کتاب‌های تازه، هم‌چنان به مخاطب یادآوری کنند که در دوران تازه نیز، حرف‌هایی برای گفتن دارند.

فیلیپ کاتلر هم از این قاعده مستثنی نیست.

اغلب ما کاتلر را به واسطه‌ی کتاب مدیریت بازاریابی او می‌شناسیم؛ کتابی که در دهه‌ی شصت میلادی، با تکیه بر نگاه آلدرسون به بازاریابی مدرن و وام‌گرفتن آمیخته بازاریابی ۴P از مک کارتی منتشر شد و تا امروز هم، ویرایش‌های جدید آن در حال انتشار است و در جوامع دانشگاهی از آن استقبال می‌شود.

کاتلر با کتاب نسل سوم بازاریابی و پس از آن، کتاب بازاریابی عصر چهارم کوشیده است نشان دهد که با وجود گذشت حدود نیم قرن از نخستین کتابش، هنوز هم برای دنیای امروز و نیازهای امروز، حرف تازه‌ای برای گفتن دارد.

با وجودی که دیجیتالی شدن، محور عصر چهارم بازاریابی است؛ اما سایه‌ی دنیای دیجیتال و فناوری اطلاعات و شبکه های اجتماعی، کاملاً بر سر نسل سوم بازاریابی هم دیده می‌شود.

می‌توان گفت گسترش ارتباطات انسان‌ها با استفاده از ابزارهای ارتباطی نوین،‌ قدرت و انتظارات آن‌ها را هم افزایش داده و در همین راستا، کسانی مانند کاتلر به نتیجه رسیده‌اند که کسب و کارها هم برای حفظ حضور خود در بازار، باید به سراغ الگوها و نگرش‌های نوین بروند.

نسل اول، نسل دوم و نسل سوم بازاریابی

کاتلر نسل اول بازاریابی را از جنس نگرش دوران فوردیسم و تولید انبوه می‌داند: «یک کالای مشخص بدون کوچک‌ترین تفاوت، در مقیاس بالا تولید شده و حالا واحد بازاریابی باید آن‌ها را به فروش برساند.» (کسانی که هنوز، دو اصطلاح فروش و بازاریابی را مترادف می‌دانند، به نسل اول بازاریابی نزدیک هستند).

او نسل دوم بازاریابی را با اصطلاح STP توصیف می‌کند؛ همان چیزی که محور اصلی کتاب بازاریابی خود او نیز هست:

• بخش بندی بازار (Segmentation)
• انتخاب بازار هدف (Targeting)
• جایگاه‌یابی (Positioning)

پس از تعریف نسل اول و نسل دوم، او به سراغ نسل سوم بازاریابی می‌آید: «جایی که باید روح انسان هم در نظر گرفته شود.»

کاتلر توضیح داده که در استفاده از عبارت روح انسان، استعاره‌ای از استیون کاوی را مد نظر قرار داده است.

کاتلر منطق و احساس و روح انسان را سه مولفه فرض می‌کند که باید در بازاریابی نسل سوم مورد توجه قرار بگیرند. منطق و احساس در گذشته هم در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده مطرح بوده، اما روح انسان المان جدیدی است که مورد توجه کاتلر است.

کاتلر توضیح می‌دهد که منظورش از توجه به روح انسان، توجه به نیازهای بزرگ‌تر و عمیق‌تر و ارزش‌گرایانه‌تر انسان‌هاست: «انسان‌ها یک محصول را نمی‌خرند تا صرفاً نیازهایشان تأمین شود؛ آن‌ها انتظار دارند اصول و ارزش‌هایشان هم رعایت شود و کسب و کارها، به چیزی فراتر از تأمین نیازهای روزمره‌ی آن‌ها فکر کنند.»

توجه به ارزش‌های مشتریان در کنار نگرش سیستمی (از جمله توجه به جامعه، حفظ محیط زیست و توجه به اثرات بلندمدت اقدام‌ها)، دو مولفه‌ی اصلی مورد تأکید کاتلر هستند.

کاتلر توضیح می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای ارتباط دیجیتال، باعث شده‌اند تا مشتریان بیشتر و بهتر با یکدیگر در تماس باشند و خواسته‌های یکدیگر را بفهمند.

بر همین اساس، قدرت چانه‌زنی آن‌ها هم افزایش پیدا می‌کند و می‌توانند خواسته‌ها و انتظارات و ارزش‌ها و آرزوهای خود را بهتر به کسب و کارها تحمیل کنند.

بنابراین می‌توان گفت ارتباط عمودی میان کسب و کار و مشتری اکنون در سایه‌ی ارتباط افقی گسترده‌ی مشتریان با یکدیگر قرار گرفته است.

کاتلر در این کتاب، برای بیان بهتر ایده‌ی خود، مجموعه‌ی متنوعی از نویسندگان و اندیشمندان را به خدمت گرفته است.

در کتاب نسل سوم بازاریابی می‌توانید نقل‌ها و اشاره‌های فراوانی از افراد مختلف ببینید؛ از پیتر دراکر و پورتر و چارلز هندی و جیم کالینز، تا نویسندگان عمومی‌تر مانند استیون کاوی و ست گادین و دنیل پینک و چیپ هیث و دن هیث.

اما اصل حرف، نهایتاً همان چیزی است که در ابتدا گفته شد: «مشتریان به دنبال چیزی بیش از تأمین نیاز خود هستند؛ آن‌ها می‌خواهند حس کنند با خرید از شما، به اصول و ارزش‌ها و رویاهایی که در سر دارند، خدمت‌ کرده‌اند.»

چند جمله از کتاب نسل سوم بازاریابی

در بازاریابی نسل سوم، شرکت‌ها خود را از طریق ارزش‌هایشان متمایز می‌کنند و تفاوت‌های خود را در ارزش‌های خود بیان می‌کنند.

در دوران پرتلاطم، این تمایز به طور مسلّم قدرتمند است.

بازاریابی نسل سوم معتقد است که مصرف‌کنندگان، انسان‌های کاملی [با ابعاد گوناگون] هستند که نباید سایر نیازها و آرزوهایشان نادیده گرفته شود.

همین امروز هم بازاریابی حمایتی و فعالیت‌های بشردوستانه به‌کار گرفته می‌شوند؛ اما به آن‌ها به صورت استراتژیک نگریسته نمی‌شود.

این فعالیت‌ها اغلب تنها بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی یا استراتژی ارتباطات بازاریابی شرکت هستند. بنابراین نقشی در شکل دادن دیدگاه مدیران عالی شرکت و مدیریت کسب و کارشان ندارند.

مدیران اجرایی شرکت‌ها هنوز مسائل اجتماعی را به عنوان یک مسئولیت می‌دانند تا فرصتی برای رشد و ایجاد تمایز.

شما باید به رقبایتان احترام بگذارید. این رقبایتان هستند که کل بازار را بزرگ‌تر می‌کنند؛ چرا که بدون رقبا صنعت با سرعت کمتری رشد می‌کند.

از طریق مشاهده‌ی رقبا ما می‌توانیم نقاط قوت و ضعف خود و رقبا را که بسیار ارزشمند هستند، متوجه شویم.

ترجمه کتاب نسل سوم بازاریابی

کتاب نسل سوم بازاریابی توسط حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی به فارسی ترجمه شده و به همت #انتشارات آریانا قلم به بازار عرضه شده است.

ترجمه نسبتاً روان است و ویراستاری علمی هم باعث شده که متن، خواناتر شود.

کسب مجوز از انتشارات وایلی برای ترجمه فارسی کتاب و پیش‌گفتار اختصاصی از فیلیپ کاتلر هم، از جمله مزایای دیگر آن محسوب می‌شود.

در عین حال، همین ویژگی‌ها انتظار خواننده را نیز افزایش می‌دهد و بر این اساس، به نظر می‌رسد که هنوز، جا داشته باشد که کتاب، یک مرتبه بیشتر بازخوانی شده و نسخه‌ی فارسی و انگلیسی آن تطبیق داده شود.

به عنوان مثال، کاتلر در بخشی از فصل سوم کتاب، از اصطلاح Business as Unusual استفاده می‌کند. این اصطلاح، کنایه‌ای به تعبیر business as usual است که در زبان انگلیسی کاربرد فراوان دارد. مثلاً وقتی کسی از شما می‌پرسد که «چه خبر؟ چه‌کار می‌کنید؟»، شما می‌توانید با عبارت business as usual، کنایه‌وار بگویید که: «هیچی. مثل همیشه.»

عبارت business as unusual در این‌جا کنایه‌ای است که به کاری متفاوت از همیشه اشاره می‌کند و اگر آن را با قرینه‌ی عبارت a new business perspective در متن اصلی در نظر بگیریم، می‌توان آن را به نگاه تازه ترجمه کرد. در حالی که در نسخه‌ی فارسی به کسب و کار غیرمعمول ترجمه شده (غیرمعمول بودن در متن اصلی، صفتِ کسب و کار نیست؛ بلکه توصیفِ نگرش در کسب و کار است).

خواننده در چند صفحه‌ای که بحث نگاه تازه مطرح شده، همواره با این سوال مواجه است که چرا باید کسب و کار خودش را رها کند و به سراغ کسب و کار غیرمعمول برود؟ یا کسب و کارهای متعارفی که در همان فصل معرفی شده‌اند (مثلاً ویرجین) چرا توسط کاتلر به عنوان غیرمعمول معرفی شده‌اند؟در حالی که بحث آن فصل، نگاه تازه است.

اما چنین مواردی در این کتاب از نظر حجم و تعداد ناچیز هستند و از ارزش کل کتاب به عنوان یک پروژه، نمی‌کاهند.

منبع: سایت متمم

کتاب مدیریت استراتژیک فرد آر دیوید را بی‌تردید می‌توان یکی از شناخته‌شده‌ترین کتابهای مدیریت استراتژیک در سراسر جهان دانست.

خود دیوید هم در ابتدای کتاب مدیریت استراتژیک، فهرستی طولانی از دانشگاه‌ها و موسساتی که کتاب او را به عنوان مرجع آموزش مدیریت استراتژیک انتخاب کرده‌اند، ارائه کرده است (فهرست دانشگاه‌ها در قالب فایل PDF).

البته فرد آر دیوید (Fred R. David) تنها نویسنده‌ی این کتاب نیست و پسر او یعنی فارست آر دیوید (Forest R. David) هم در چند ویرایش اخیر کتاب مدیریت استراتژیک، با او همکاری کرده است.

اما به هر حال، هنوز هم این کتاب قدیمی (که از سال ۱۹۸۷ تقریباً هر دو سال یک‌بار، ویرایش جدیدش به بازار عرضه شده) با عنوان کتاب مدیریت استراتژیک فرد آر دیوید شناخته می‌شود.

دیوید در عنوان انگلیسی کتاب خود، تأکید کرده که از زاویه‌ی مزیت رقابتی به استراتژی و مدیریت استراتژیک نگاه می‌کند:

 Strategic Management, A Competitive Advantage Approach

این نکته را از حکایتی که در ابتدای کتاب مطرح می‌کند نیز به خوبی می‌توان دریافت. با وجودی که همه‌ی ما این حکایت را شنیده‌ایم، اما مرور دوباره‌ی آن در این‌جا، به علت تشریح نگرش دیوید می‌تواند مفید باشد (صفحه‌ی ۳۲ از نسخه‌ی بین‌المللی ویرایش شانزدهم):

روزی روزگاری، رئیس دو شرکت که در یک صنعت فعال بودند و رقیب یکدیگر محسوب می‌شدند، تصمیم گرفتند با هم به پیاده‌روی در جنگل بروند و در‌ آن‌جا درباره‌ی امکان ادغام شرکت‌هایشان صحبت کنند.

آن‌ها تا عمق جنگل پیش رفته بودند که ناگهان دیدند یک خرس خاکستری بزرگ، روی پاهایش ایستاده و با صدای بلند، دندان به‌هم می‌ساید.

رئیس اولی سریع کوله‌پشتی خود را زمین انداخت و از داخلش، یک کفش مخصوصِ دویدن درآورد.

رئیس دوم گفت: آهای! چه‌کار می‌کنی؟ تو که نمی‌توانی از خرس سریع‌تر بدوی!

نفر اول گفت: شاید نتوانم از خرس سریع‌تر بدوم؛ اما قطعاً از تو سریع‌تر خواهم دوید.

این خلاصه‌ی مدیریت استراتژیک است: باید مزیت رقابتی داشته باشی و همواره آن را حفظ کنی.

دیوید معتقد است که این حکایت، عصاره‌ی تمام کتاب هفتصد صفحه‌ای او را در خود گنجانده است: نابسامانی‌ها و تهدیدهای محیطی همیشه وجود دارند. استراتژی هم این ادعا را ندارد که می‌تواند بر همه‌ی آن‌ها غلبه کند.

اما استراتژی و مدیریت استراتژیک می‌توانند به ما کمک کنند تا بهتر از سایر رقیبان، عمل کنیم و آن‌ها را به دست و دهان تهدیدهای محیطی بسپاریم.

البته این را می‌دانیم که نگرش رقابتی، صرفاً یکی از انواع مدل های رایج در استراتژی است و همه‌ی استراتژیست‌ها، از این زاویه به دنیای کسب و کار نگاه نمی‌کنند.

اما اگر قصد داشته باشید با عینک رقابت و مزیت رقابتی به استراتژی نگاه کنید، کتاب مدیریت استراتژیک دیوید می‌تواند یک گزینه‌ی بسیار مناسب باشد (می‌دانیم که مایکل پورتر از بنیان‌گذاران و مدافعان این نگرش محسوب می‌شود).

مدل مدیریت استراتژیک دیوید

فرد آر دیوید در کتاب خود، فرایند مدیریت استراتژیک را به سه بخش اصلی تقسیم می‌کند:

• تدوین استراتژی (Strategy Formulation)
• پیاده‌سازی استراتژی (Strategy Implementation)
• ارزیابی استراتژی (Strategy Evaluation)

برای هر بخش هم، زیرمجموعه‌هایی را به شرح زیر در نظر می‌گیرد:

از آن‌جا که مدل مدیریت استراتژیک دیوید، مرجع بسیاری از دوره‌های آموزش استراتژی است، احتمالاً باید نمودار بالا یا ساختارهایی شبیه آن، تا کنون بارها به چشم‌تان خورده باشد.

ما در این‌جا به بحث بیشتر درباره‌ی جزئیات مدل دیوید نمی‌پردازیم و این کار را به درس‌های اختصاصی درباره‌ی هر یک از بخش‌های این مدل موکول می‌کنیم.

چند جمله درباره استراتژی از فرد آر دیوید

برای این‌که با فضای ذهنی دیوید درباره‌ی استراتژی بیشتر آشنا شوید، چند جمله از او درباره‌ی استراتژی را از همین کتاب انتخاب کرده‌ایم و نقل می‌کنیم:

مدیریت استراتژیک در پی یکپارچه‌سازی [و همسو کردنِ] مدیریت، بازاریابی، حسابداری و مالی، تولید، عملیات، تحقیق و توسعه و نیز سیستم‌های اطلاعاتی در جهت دستیابی به موفقیت سازمانی است.

هدف مدیریت استراتژیک، خلق فرصت‌های تازه و متفاوت برای فرداست؛ در حالی که برنامه ریزی بلندمدت، می‌خواهد فردا را به فرضِ ادامه پیدا کردن روندهای امروز، اداره کند.

ارزیابی دائمی استراتژی، ضروری است. چون موفقیت امروز، تضمین‌کننده‌ی موفقیت فردا نیست. اتفاقاً موفقیت، همیشه مسئله‌ها و مشکلات تازه و متفاوت خلق می‌کند.

مطالعه موردی و بررسی استراتژی شرکتها

یکی از ویژگی‌های ارزشمند کتاب استراتژی دیوید، ارائه‌ی طیف گسترده و متنوعی از Case-study‌ها برای بحث‌های مختلف است.

اما همان‌طور که احتمالاً می‌دانید، در حوزه‌ی تولید محتوا، تهیه و طراحیِ Case یکی از گران‌ترین کارهاست. به همین علت، دیوید هم مانند بسیاری از نویسندگان دانشگاهی، کتاب خود را به دو شکل عرضه می‌کند:

• نسخه‌ای که فقط مفاهیم را دارد و Case-study ندارد (Concepts)
• نسخه‌ای که مفاهیم و Case-study را در کنار هم دارد (Concepts and Cases)

معمولاً نسخه‌ی ارزان‌تر را دانشجویان می‌خرند و نسخه‌ی گران‌تر را مدیران، تهیه می‌کنند و به این شکل، منافع دو دسته مخاطب کتاب، تأمین می‌شود.

در ویرایش شانزدهم کتاب، شرکت‌های مختلفی از جمله فدکس، سیتی‌گروپ، فیس‌بوک، گروه امارات (مالک هواپیمایی امارات)، اپل، نیکون و پیرسون (ناشر کتاب دیوید) مورد بررسی قرار گرفته‌اند.

ترجمه فارسی کتاب مدیریت استراتژیک فرد آر. دیوید

در حال حاضر ترجمه‌ی ویرایش دوازدهم کتاب دیوید (نسخه‌ی سال ۲۰۰۸) در بازار کشور موجود است که توسط محمد اعرابی و محمد تقی‌زاده مطلق  ترجمه شده و به همت دفتر پژوهشهای فرهنگی به بازار عرضه شده است.

[ لینک مرتبط: خرید کتاب مدیریت استراتژیک دیوید ]
منبع: سایت متمم