نویسندگان و متفکران استراتژی و بازاریابی، مثل نویسندگان هر حوزه‌ی دیگری در کسب و کار، می‌کوشند با مقاله‌های تازه و کتاب‌های تازه، هم‌چنان به مخاطب یادآوری کنند که در دوران تازه نیز، حرف‌هایی برای گفتن دارند.
فیلیپ کاتلر هم از این قاعده مستثنی نیست.
اغلب ما کاتلر را به واسطه‌ی کتاب مدیریت بازاریابی او می‌شناسیم؛ کتابی که در دهه‌ی شصت میلادی، با تکیه بر نگاه آلدرسون به بازاریابی مدرن و وام‌گرفتن آمیخته بازاریابی ۴P از مک کارتی منتشر شد و تا امروز هم، ویرایش‌های جدید آن در حال انتشار است و در جوامع دانشگاهی از آن استقبال می‌شود.
کاتلر با کتاب نسل سوم بازاریابی و پس از آن، کتاب بازاریابی عصر چهارم کوشیده است نشان دهد که با وجود گذشت حدود نیم قرن از نخستین کتابش، هنوز هم برای دنیای امروز و نیازهای امروز، حرف تازه‌ای برای گفتن دارد.
با وجودی که دیجیتالی شدن، محور عصر چهارم بازاریابی است؛ اما سایه‌ی دنیای دیجیتال و فناوری اطلاعات و شبکه های اجتماعی، کاملاً بر سر نسل سوم بازاریابی هم دیده می‌شود.
می‌توان گفت گسترش ارتباطات انسان‌ها با استفاده از ابزارهای ارتباطی نوین، قدرت و انتظارات آن‌ها را هم افزایش داده و در همین راستا، کسانی مانند کاتلر به نتیجه رسیده‌اند که کسب و کارها هم برای حفظ حضور خود در بازار، باید به سراغ الگوها و نگرش‌های نوین بروند.
نسل اول، نسل دوم و نسل سوم بازاریابی
کاتلر نسل اول بازاریابی را از جنس نگرش دوران فوردیسم و تولید انبوه می‌داند: «یک کالای مشخص بدون کوچک‌ترین تفاوت، در مقیاس بالا تولید شده و حالا واحد بازاریابی باید آن‌ها را به فروش برساند.» (کسانی که هنوز، دو اصطلاح فروش و بازاریابی را مترادف می‌دانند، به نسل اول بازاریابی نزدیک هستند).
او نسل دوم بازاریابی را با اصطلاح STP توصیف می‌کند؛ همان چیزی که محور اصلی کتاب بازاریابی خود او نیز هست:
- بخش بندی بازار (Segmentation)
- انتخاب بازار هدف (Targeting)
- جایگاه‌یابی (Positioning)
پس از تعریف نسل اول و نسل دوم، او به سراغ نسل سوم بازاریابی می‌آید: «جایی که باید روح انسان هم در نظر گرفته شود.»
کاتلر توضیح داده که در استفاده از عبارت روح انسان، استعاره‌ای از استیون کاوی را مد نظر قرار داده است.
کاتلر منطق و احساس و روح انسان را سه مولفه فرض می‌کند که باید در بازاریابی نسل سوم مورد توجه قرار بگیرند. منطق و احساس در گذشته هم در بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده مطرح بوده، اما روح انسان المان جدیدی است که مورد توجه کاتلر است.
کاتلر توضیح می‌دهد که منظورش از توجه به روح انسان، توجه به نیازهای بزرگ‌تر و عمیق‌تر و ارزش‌گرایانه‌تر انسان‌هاست: «انسان‌ها یک محصول را نمی‌خرند تا صرفاً نیازهایشان تأمین شود؛ آن‌ها انتظار دارند اصول و ارزش‌هایشان هم رعایت شود و کسب و کارها، به چیزی فراتر از تأمین نیازهای روزمره‌ی آن‌ها فکر کنند.»
توجه به ارزش‌های مشتریان در کنار نگرش سیستمی (از جمله توجه به جامعه، حفظ محیط زیست و توجه به اثرات بلندمدت اقدام‌ها)، دو مولفه‌ی اصلی مورد تأکید کاتلر هستند.
کاتلر توضیح می‌دهد که شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای ارتباط دیجیتال، باعث شده‌اند تا مشتریان بیشتر و بهتر با یکدیگر در تماس باشند و خواسته‌های یکدیگر را بفهمند.
بر همین اساس، قدرت چانه‌زنی آن‌ها هم افزایش پیدا می‌کند و می‌توانند خواسته‌ها و انتظارات و ارزش‌ها و آرزوهای خود را بهتر به کسب و کارها تحمیل کنند.
بنابراین می‌توان گفت ارتباط عمودی میان کسب و کار و مشتری اکنون در سایه‌ی ارتباط افقی گسترده‌ی مشتریان با یکدیگر قرار گرفته است.
کاتلر در این کتاب، برای بیان بهتر ایده‌ی خود، مجموعه‌ی متنوعی از نویسندگان و اندیشمندان را به خدمت گرفته است.
در کتاب نسل سوم بازاریابی می‌توانید نقل‌ها و اشاره‌های فراوانی از افراد مختلف ببینید؛ از پیتر دراکر و پورتر و چارلز هندی و جیم کالینز، تا نویسندگان عمومی‌تر مانند استیون کاوی و ست گادین و دنیل پینک و چیپ هیث و دن هیث.
اما اصل حرف، نهایتاً همان چیزی است که در ابتدا گفته شد: «مشتریان به دنبال چیزی بیش از تأمین نیاز خود هستند؛ آن‌ها می‌خواهند حس کنند با خرید از شما، به اصول و ارزش‌ها و رویاهایی که در سر دارند، خدمت کرده‌اند.»
چند جمله از کتاب نسل سوم بازاریابی
در بازاریابی نسل سوم، شرکت‌ها خود را از طریق ارزش‌هایشان متمایز می‌کنند و تفاوت‌های خود را در ارزش‌های خود بیان می‌کنند.
در دوران پرتلاطم، این تمایز به طور مسلّم قدرتمند است.
بازاریابی نسل سوم معتقد است که مصرف‌کنندگان، انسان‌های کاملی [با ابعاد گوناگون] هستند که نباید سایر نیازها و آرزوهایشان نادیده گرفته شود.
همین امروز هم بازاریابی حمایتی و فعالیت‌های بشردوستانه به‌کار گرفته می‌شوند؛ اما به آن‌ها به صورت استراتژیک نگریسته نمی‌شود.
این فعالیت‌ها اغلب تنها بخشی از فعالیت‌های روابط عمومی یا استراتژی ارتباطات بازاریابی شرکت هستند. بنابراین نقشی در شکل دادن دیدگاه مدیران عالی شرکت و مدیریت کسب و کارشان ندارند.
مدیران اجرایی شرکت‌ها هنوز مسائل اجتماعی را به عنوان یک مسئولیت می‌دانند تا فرصتی برای رشد و ایجاد تمایز.
شما باید به رقبایتان احترام بگذارید. این رقبایتان هستند که کل بازار را بزرگ‌تر می‌کنند؛ چرا که بدون رقبا صنعت با سرعت کمتری رشد می‌کند.
از طریق مشاهده‌ی رقبا ما می‌توانیم نقاط قوت و ضعف خود و رقبا را که بسیار ارزشمند هستند، متوجه شویم.
ترجمه کتاب نسل سوم بازاریابی
کتاب نسل سوم بازاریابی توسط حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی به فارسی ترجمه شده و به همت #انتشارات آریانا قلم به بازار عرضه شده است.
ترجمه نسبتاً روان است و ویراستاری علمی هم باعث شده که متن، خواناتر شود.
کسب مجوز از انتشارات وایلی برای ترجمه فارسی کتاب و پیش‌گفتار اختصاصی از فیلیپ کاتلر هم، از جمله مزایای دیگر آن محسوب می‌شود.
در عین حال، همین ویژگی‌ها انتظار خواننده را نیز افزایش می‌دهد و بر این اساس، به نظر می‌رسد که هنوز، جا داشته باشد که کتاب، یک مرتبه بیشتر بازخوانی شده و نسخه‌ی فارسی و انگلیسی آن تطبیق داده شود.
به عنوان مثال، کاتلر در بخشی از فصل سوم کتاب، از اصطلاح Business as Unusual استفاده می‌کند. این اصطلاح، کنایه‌ای به تعبیر business as usual است که در زبان انگلیسی کاربرد فراوان دارد. مثلاً وقتی کسی از شما می‌پرسد که «چه خبر؟ چه‌کار می‌کنید؟»، شما می‌توانید با عبارت business as usual، کنایه‌وار بگویید که: «هیچی. مثل همیشه.»
عبارت business as unusual در این‌جا کنایه‌ای است که به کاری متفاوت از همیشه اشاره می‌کند و اگر آن را با قرینه‌ی عبارت a new business perspective در متن اصلی در نظر بگیریم، می‌توان آن را به نگاه تازه ترجمه کرد. در حالی که در نسخه‌ی فارسی به کسب و کار غیرمعمول ترجمه شده (غیرمعمول بودن در متن اصلی، صفتِ کسب و کار نیست؛ بلکه توصیفِ نگرش در کسب و کار است).
خواننده در چند صفحه‌ای که بحث نگاه تازه مطرح شده، همواره با این سوال مواجه است که چرا باید کسب و کار خودش را رها کند و به سراغ کسب و کار غیرمعمول برود؟ یا کسب و کارهای متعارفی که در همان فصل معرفی شده‌اند (مثلاً ویرجین) چرا توسط کاتلر به عنوان غیرمعمول معرفی شده‌اند؟در حالی که بحث آن فصل، نگاه تازه است.
اما چنین مواردی در این کتاب از نظر حجم و تعداد ناچیز هستند و از ارزش کل کتاب به عنوان یک پروژه، نمی‌کاهند.
منبع: سایت متمم